Termo se refere a negócios que alinham lucro e impacto socioambiental positivo. Entre as maiores representantes do sistema está a Patagonia, fabricante americana de artigos de aventura, e a brasileira Natura

O que as lojas costumam fazer em datas como Black Friday? A grande maioria cria promoções, muitas vezes mirabolantes, para incentivar o consumo como se não houvesse o amanhã.

Não é isso que faz a Patagonia, fabricante e rede de lojas americana de produtos de esportes de aventura.

No Black Friday de 2011, a marca publicou um anúncio no jornal The New York Times com o título “Não compre essa jaqueta”, acima da imagem do produto. Abaixo, outra mensagem: “Não compre o que não precisa. Pense duas vezes antes de comprar qualquer coisa”.

Por mais estranho que possa parecer, esse é o posicionamento sustentável da Patagonia desde sua fundação, em 1973. Há mais de 30 anos, a empresa também repara roupas dos clientes, mesmo que o defeito tenha sido causado pelo próprio consumidor, independente do prazo de garantia – e tudo gratuitamente.

A manutenção é uma maneira de prolongar a vida útil dos produtos e diminuir o descarte de resíduos da cadeia produtiva.

Mas não confunda a Patagonia com uma ONG. Entre 2008 e 2015, o lucro da marca triplicou, de acordo com o Wall Street Journal. Ano passado, a empresa faturou 800 milhões de dólares (cerca de R$ 2,5 bilhões) – duas vezes mais do que o valor de 2010.

A Patagonia é a maior representante do sistema Empresa B, conceito que extingue a máxima “lucro acima de tudo” e transforma o modelo de negócio baseado em “lucro com benefícios socioambientais”.

As Empresas B usam o seu poder, seja global ou local, para encontrar soluções para questões sociais, ambientais e econômicas. E o lucro é uma consequência da atuação responsável – e uma maneira de fomentar o crescimento do negócio para continuar fazendo o bem.

O STATUS B

Em 2006, foi criado nos Estados Unidos a B Lab, uma organização que certifica as empresas B, que passam a ser chamadas de B Corporation – a letra B significa Benefit (benefício).

Para ser uma empresa B, é necessário passar por uma auditoria da B Lab. Uma das etapas consiste em responder um questionário com mais de cem questões. As informações precisam ser comprovadas com documentos. Também podem ser realizadas entrevistas com diretores e funcionários.

Entre os critérios avaliados estão:

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1. Governança. A empresa precisa ser pautada pela transparência. É necessário comprovar por meio de indicadores o desempenho socioambiental.

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2. Funcionários. É necessário oferecer benefícios além dos previstos em lei. A diferença entre o maior e o menor salário pago pela empresa também precisa ser menor do que a média do mercado em que a empresa atua.

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3. Comunidade. O negócio precisa ser adepto do comércio justo, com fornecedores e clientes, e estimular atividades de voluntariado na região onde opera.

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4. Meio Ambiente. É requerido uso eficiente de energia elétrica e recursos hídricos. O descarte de resíduos da cadeia produtiva também é avaliado.

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Além do impacto positivo para a sociedade, ser uma empresa B pode melhorar a imagem da marca no mercado e ser usado em práticas de marketing para cativar os consumidores e fazer com que o funcionário tenha prazer em trabalhar na companhia.

Em todo mundo, há 2.134 empresas B. No Brasil, são 70. A maioria são negócios de pequeno e médio porte, como a Mãe Terra, de alimentos naturais, e a Geekie, desenvolvedora de tecnologias para o mercado de educação.

A Natura também faz parte do sistema B desde 2017 – foi a primeira industrial de capital aberto e engrossar o sistema.

Em março de 2017, a empresa renovou o selo, desta vez, englobando todas as operações do grupo, incluindo as internacionais.

Num movimento alinhado a certificação, a Rede Natura, plataforma online de vendas e relacionamento da marca, lançou o B Commerce do Brasil. O programa tem como propósito fornecer conteúdo sobre as causas que a Natura apoia e educar o consumidor sobre como suas compras podem gerar impactos positivos na sociedade.

“Queremos influenciar um comportamento de consumo mais inteligente e ativista”, afirmou, na época, Andrea Alvares, vice-presidente de Marketing, Sustentabilidade e Inovação.

ORIGEM

O conceito de alinhar lucro e impacto social existe há décadas. Mas o termo Empresa B foi cunhado pelos americanos Jay Coen Gilbert e Bart Houlahan, fundadores da AND 1, empresa que desenvolve tênis e acessórios de basquete.

Em 2005, os fundadores venderam a AND1 para a American Sporting Goods Corporation. Nos anos seguintes, os fundadores perceberam que as boas práticas da empresa em relação ao meio ambiente e funcionários (muito foram demitidos) passaram a ser extintas pelos novos controladores. Era a incessante busca por mais lucro.

Jay e o Bart, então, criaram um movimento para que empresas privadas se comprometessem a mudar seus processos e práticas de governança para gerar impacto positivo, independente de seus controladores.

Fonte: Diário do Comércio (goo.gl/Pfmqgf)