Aquecimento global. Questões de gênero. Desigualdade. Pobreza. São todos temas de debates acalorados e que despertam o interesse de instituições públicas e privadas. No entanto, como uma empresa pode se associar a uma causa e ser assertiva em sua escolha?

O tema foi debatido nesta quarta-feira (26/06), em São Paulo, no II Seminário Doar, evento promovido pela editora MOL.

Para Maianí Machado, diretora de reputação da Ipsos, o primeiro passo é  compreender o cenário atual. O consumo se tornou, segundo ela, um relacionamento de confiança — e isso faz com que as empresas precisem se posicionar claramente. Mundialmente, 78% das pessoas esperam que companhias invistam mais em causas sociais do que faziam no passado, de acordo com uma pesquisa da Ipsos.

No entanto, há consequências em se posicionar, como desagradar parte do público e acabar falando uma linguagem diferente da esperada por seu público-alvo. “Quando você abraça uma causa, pode estar indo no sentido contrário do que seu cliente espera”, diz.

Maianí recorda um caso publicitário envolvendo a Nike. Em setembro de 2018, a marca de artigos esportivos lançou uma campanha com o jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que se recusou a cantar o hino nacional durante uma partida em protesto ao racismo. As ações da empresa logo caíram 3%, mas em seguida as vendas saltaram 42%. “Nenhuma empresa está livre de passar por um problema de grande proporção”, diz. Por isso, manter uma boa reputação — incentivando causas sociais, por exemplo — é tão importante.

Segundo a diretora de reputação da Ipsos, para se ter um posicionamento correto, é essencial: entender o impacto da decisão em seus consumidores, compreender se a causa faz sentido e dialoga com todos os mercados e stakeholders da empresa e, por fim, definir a abordagem correta.

Alguns exemplos

A rede de cuidados e produtos animais Petz vende em suas lojas alguns produtos em que parte da renda é destinada a subsidiar ONGs de resgate animal em todo o país. “Apesar de ser uma varejista de larga escala e que abre de 20 a 30 lojas por ano, o que realmente nos motiva é olhar para todas as causas animais que apoiamos”, diz Rodrigo Cruz, diretor de operações da Petz. Cruz explica como a colaboração da rede com o terceiro setor se tornou um valor institucional. “Contribuir de forma tão simples e poder ver o que isso faz lá na ponta é a parte mais gratificante”, diz.

A Petz se envolveu recentemente em uma polêmica envolvendo a venda de filhotes provenientes de canis irregulares. Como resposta, a rede resolveu deixar de vender cães e gatos. O executivo diz que a decisão não afetou a rentabilidade da empresa e que está  muito mais alinhada aos valores da companhia.

Para realizar ações relevantes envolvendo causas sociais, é preciso garantir que a equipe envolvida tenha um interesse inegável por ele. “Trabalhar o engajamento interno é essencial. Quando a equipe está verdadeiramente engajada no propósito, deixa de ser apenas um propósito relacionado à diretoria, e passa a ser da empresa”, diz Andrea Travassos, coordenadora da unidade de negócios sustentáveis do IPE (Instituto de Pesquisas Ecológicas).

Para Richard Lee, gerente de sustentabilidade da Ambev, esse engajamento é mais relevante do que simplesmente dar dinheiro para as causas. “Mais do que dedicar renda, nossa contribuição também é em tempo e em inteligência”, diz.

“No contexto das grandes empresas, não podemos apenas pensar em doações sem propósito”, afirma. “Não é apenas ajudar o próximo, mas sim como fazer com que isso também gere valor para a empresa”. A Ambev financia o projeto Água AMA, que destina todo o seu lucro para a ampliação da distribuição de água potável no semiárido brasileiro.

Fonte: Época Negócios